Tuesday, March 20, 2012

Πώς η Booking.com “αρπάζει” απευθείας κρατήσεις από τους ξενοδόχους

Leave a Comment

Για να μην παρεξηγηθεί ο τίτλος του άρθρου προφανώς και δεν κάνουν κάτι παράνομο ή κρυφό. Πρόκειται για έναν πραγματικό κολοσσό ο οποίος έχει τα στελέχη και τη δύναμη να εξαντλεί όλα τα διαθέσιμα μέσα για να αυξήσει την κερδοφορία του.

Εδώ και 2 μήνες παρακολουθούμε στενά τον τρόπο με τον οποίο η Booking.com χειρίζεται ένα μέρος της διαφημιστικής της καμπάνιας στο Google Adwords. Πέρα από τις διαφημίσεις που κάνουν σε επίπεδο προορισμών (hotels in Athens, hotels in London κτλ) κάνουν πολύ μεγάλη καμπάνια και σε επίπεδο ξενοδοχείου. Κάνοντας αναζήτηση για οποιοδήποτε ξενοδοχείο στον πλανήτη (προφανώς που είναι καταχωρημένο στον κατάλογό της), υπάρχει αντίστοιχη διαφήμιση της Booking.com. Δείτε τα παρακάτω παραδείγματα:

Ενδεικτική Αναζήτηση 1 (Ξενοδοχείο Αρχιπέλαγος Πάρος)

Nelios.com Hotel Adwords Case

Ενδεικτική Αναζήτηση 2 (Ξενοδοχείο Katikies Σαντορίνη)

Nelios.com Adwords Case

Ψάχνοντας παράδειγμα για το ξενοδοχείο Katikies στη Σαντορίνη, η Booking.com βγαίνει πρώτη στο πλαίσιο των διαφημίσεων και αμέσως μετά το επίσημο website του ξενοδοχείου. Η διαφήμιση που εμφανίζουν είναι απολύτως στοχευμένη έχοντας βελτιστοποιήσει τον τίτλο, τη διεύθυνση, την περιγραφή και φυσικά πατώντας την, κατευθύνει τον χρήστη στη σελίδα καταχώρησης του συγκεκριμένου ξενοδοχείου στο website τους. Ακριβώς η ίδια-αντίστοιχη περιγραφή βγαίνει και για το ξενοδοχείο Archipelagos στην Πάρο αλλά και σε κάθε ξενοδοχείο που κάνουν διαφήμιση.

Το μυστικό πίσω από αυτή τη στρατηγική

Προφανώς και απατείται τεράστιος όγκος δουλειάς για να υλοποιηθεί και να παρακολουθείται κάτι τέτοιο όμως πραγματικά αξίζει τον κόπο να το κάνουν βασιζόμενοι πιθανότατα σε δύο βασικούς άξονες:

1 - Κόστος: Keywords τα οποία είναι γεωγραφικά όπως Ξενοδοχεία Αθήνα, London Hotels κοστίζουν στις περισσότερες περιπτώσεις πάνω από 1 ευρώ και πολλές φορές πάνω και από 1,5 ευρώ ανά κλικ. Δηλαδή στα 100 κλικ το κόστος είναι 100 με 150 ευρώ. Εάν μέσα σε αυτά γίνονται 3 κρατήσεις με 15% προμήθεια, που είναι η ελάχιστη δυνατή, δεν είναι βέβαιο ότι κάνουν απόσβεση της δαπάνης τους. Στην περίπτωση της διαφήμισης σε επίπεδο ξενοδοχείου το κόστος πέφτει στα 0,20 με 0,30 ευρώ ανά κλικ. Σαφώς οι επισκέψεις είναι λιγότερες σε αυτή την περίπτωση όμως υπάρχει ένα βασικό πλεονέκτημα. Μειώνουν το κόστος διαφήμισης, προσελκύουν περισσότερο στοχευμένες επισκέψεις, γιατί είναι διαφορετικό να ψάχνει κάποιος γενικά ξενοδοχεία σε μία περιοχή και διαφορετικό να ψάχνει ένα συγκεκριμένο, αυξάνουν το conversion rate του website και συνεπώς την κερδοφορία τους.

2 - Consumer Behavior: Έρευνες διεθνώς έχουν δείξει ότι τα βήματα που ακολουθεί κάποιος ο οποίος θέλει να κλείσει online ξενοδοχείο είναι τα ακόλουθα:

Infographic: Travellers road to online hotel booking - Nelios.com

  1. Επιλογή προορισμού

  2. Αναζήτηση ξενοδοχείων σε μεγάλα websites (Expedia, Tour Operators, OTAs) τα οποία έχουν συγκεντρωμένο μεγάλο αριθμό ξενοδοχείων και διευκολύνουν την έρευνα

  3. Εφόσον εντοπίσουν 3-4 ξενοδοχεία που τους ενδιαφέρουν, ελέγχουν τα reviews που έχουν σε websites όπως Tripadvisor και HolidayWatchDog

  4. Επισκέπτονται τα επίσημα websites των ξενοδοχείων. Πάνω από 90% όσων κλείνουν online ξενοδοχείο επισκέπτονται το επίσημο website των ξενοδοχείων για περισσότερες πληροφορίες

  5. Αποφασίζουν εάν θα κάνουν απευθείας κράτηση από website του ξενοδοχείου ή από τρίτους

Το τέταρτο βήμα είναι το μυστικό το οποίο εκμεταλλεύεται η Booking.com. Προφανώς οι επισκέπτες δεν γνωρίζουν το website του ξενοδοχείου γι’ αυτό και ψάχνουν στο Google.

Οι χρήστες κάνουν αναζήτηση στο Google με το όνομα του ξενοδοχείου ακόμα και σε πολλές διαφορετικές περιπτώσεις εκτός των παραπάνω βημάτων. Για παράδειγμα βλέποντας καταχώρηση σε ένα περιοδικό, από πρόταση ενός φίλου (Word of mouth), σε διαφήμιση στην τηλεόραση ή στο ραδιόφωνο και πολλά άλλα.

Η έρευνά μας

Για να αναλύσουμε τι αποτέλεσμα μπορεί να έχει αυτή η κίνηση της Booking.com ξεκινήσαμε μία καμπάνια για ένα πελάτη μας για τον οποίο η booking.com έκανε αντίστοιχη διαφήμιση. Το ξενοδοχείο είναι το Αλώνι στην Πάρο και τα keywords που χρησιμοποιήσαμε ήταν σχετικά με το όνομα του ξενοδοχείου (Aloni Paros, Aloni Hotel Paros κτλ). Τα αποτελέσματα της αναζήτησης πλέον είναι όπως δείχνει η παρακάτω εικόνα:

Google Adwords Hotel Case

Στο σημείο αυτό πρέπει να σας αναφέρουμε ότι μόλις ενεργοποιήσαμε την καμπάνια για το Αλώνι μετά από μία εβδομάδα περίπου η Booking.com άλλαξε το λεκτικό της διαφήμισης σε κάτι γενικότερο!!! Δείτε στην παραπάνω εικόνα.

Μέσα σε 3 μήνες η διαφήμιση η οποία παίζει πάντα και σε καμία περίπτωση δεν ξοδεύει το ημερήσιο budget που έχουμε ορίσει, έχει 4.300 εμφανίσεις και ένα σημαντικό αριθμό από κλικ, κάποια από τα οποία θα τα χάναμε από τη Booking.com. Aκόμα και τώρα χάνουμε κάποια γιατί το άθροισμα των κλικ που παίρνουμε από τη διαφήμιση και από το πρώτο οργανικό αποτέλεσμα που είναι ακριβώς κάτω από τις διαφημίσεις ΔΕΝ είναι 4.300! Το κόστος της καμπάνιας που κάνουμε μέχρι στιγμής δεν έχει ξεπεράσει τα 80 ευρώ. Βέβαια αυτό το κόστος έχει να κάνει σίγουρα με την εποχή και σίγουρα με τον όγκο των αναζητήσεων που έχει ένα ξενοδοχείο.

Συμπέρασμα

Εάν σκεφτούμε ότι η Booking.com κάνει διαφήμιση για περίπου 100.000 ξενοδοχεία, πετυχαίνει τουλάχιστον 430.000.000 εμφανίσεις από αυτή τη στρατηγική ανά τρίμηνο δηλαδή πάνω από 1.000.000.000 εμφανίσεις το χρόνο. Φυσικά κάποια ξενοδοχεία έχουν περισσότερες αναζητήσεις και η εποχή που γίνεται η μελέτη δεν είναι αιχμής. Άρα μιλάμε για αρκετά περισσότερες. Ο όγκος των κρατήσεων που πετυχαίνουν από αυτή τη στρατηγική είναι μεγάλος και μάλιστα με πολύ καλό ποσοστό κέρδους σε σχέση με τη διαφημιστική δαπάνη. Μέρος των κρατήσεων αυτών προοριζόταν για απευθείας κρατήσεις στα επίσημα websites των ξενοδοχείων.

Τη στρατηγική αυτή αρχίζουν να την ακολουθούν πλέον πολλά online travel agencies δεδομένου ότι οι προμήθειες συρικνώνονται, τα περιθώρεια κέρδους στενεύουν οπότε ψάχνουν συνεχώς φθηνά στοχευμένα keywords.

Άρα λοιπόν όποιο κι αν είναι το Marketing Mix ενός ξενοδοχείου καλό είναι να υπάρχει πάντα ενεργή μία καμπάνια Google Adwords με keywords σχετικά με το όνομα του ξενοδοχείου. Είναι πολύ φθηνότερο από το να πληρώνατε προμήθειες προς τρίτους.