Tuesday, March 24, 2015

Η εξέλιξη του digital marketing και οι ευκαιρίες προσαρμογής των digital agencies στη νέα εποχή.

Leave a Comment

Ένα business case από τον τουρισμό με εφαρμογή σε όλους τους κλάδους της οικονομίας

Είναι γεγονός ότι στις μέρες μας τα εργαλεία που υπάρχουν για την αποτελεσματική προώθηση μιας επιχείρησης online, είναι πολλά! Συνεχώς ακούμε και μαθαίνουμε για νέες εφαρμογές, πλατφόρμες, υπηρεσίες και μέσα τα οποία επηρεάζουν ή διαμορφώνουν την τελική απόφαση του κοινού στο οποίο απευθυνόμαστε. Έτσι δημιουργείται μία ψυχολογική πίεση η οποία μας ωθεί στο να νιώθουμε ότι πάντα είμαστε ένα βήμα πίσω και άρα χάνουμε ευκαιρίες. Η αλήθεια είναι ότι μόνο πολύ μεγάλες εταιρίες είναι σε θέση να ανταποκρίνονται σε ότι νέο και hip κυκλοφορεί στην αγορά χωρίς αυτό να σημαίνει ότι είναι πάντα και αποτελεσματικό.

Ας πάμε ένα βήμα πίσω όμως και ας θέσουμε για λίγο τους εαυτούς μας έξω από το context των online λύσεων. Ας σκεφτούμε για λίγο ένα πιθανό flow διαδικασιών που θα ακολουθούσε το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε για να οδηγηθεί τελικά στα προϊόντα σας όχι κατ ανάγκη αποκλειστικά online αλλά και offline. Εκεί θα αρχίσουμε να εστιάζουμε στην πραγματικότητα που βιώνουν οι πελάτες σας και έτσι θα αποκτήσετε πολύτιμη κριτική σκέψη για το πως μπορείτε να επέμβετε σε αυτή τη διαδικασία και να περάσετε το δικό σας μήνυμα. Θέτοντας λοιπόν αυτή τη βάση θα είστε σε θέση να αντιλαμβάνεστε πολύ πιο εύκολα κάθε λύση που υπάρχει διαθέσιμη ή ότι νέο θα βγει, κατά πόσο μπορεί να βοηθήσει πραγματικά στην online επικοινωνία σας και σε πιο στάδιο ακριβώς.

Εξηγώ την σκέψη μου με το παρακάτω παράδειγμα. Στη Nelios.com ασχολούμαστε αποκλειστικά με την online προώθηση ξενοδοχείων. Βασικό μας προϊόν είναι να προσφέρουμε στους πελάτες μας απευθείας κρατήσεις στο website τους μειώνοντας την εξάρτησή τους από τρίτους. Αν και μία ομάδα σχεδόν 20 ατόμων νιώθαμε ότι η εμφάνιση όλων των εργαλείων που ανέφερα παραπάνω μας έπνιγαν ακόμα και εμάς. Δεν ήταν πάντα ξεκάθαρο πως θα ενσωματωθεί μία νέα υπηρεσία στο συνολικό πλάνο marketing που δημιουργούσαμε για τους πελάτες μας.

Καθίσαμε λοιπόν και σκεφτήκαμε-ψαχτήκαμε για το πως θα μπορούσαμε να είμαστε σε θέση να αξιολογούμε μία νέα λύση και πως αυτή θα μπορούσε να προσδώσει πραγματικό value στον πελάτη μας ώστε να νιώθει ένα πραγματικό λόγο γιατί πρέπει να την πληρώσει.

Βασίσαμε έτσι όλο μας το παραγωγικό μας μοντέλο στη θεωρία των τριών φάσεων της ταξιδιωτικής εμπειρίας (Πριν, Κατά τη Διάρκεια, Μετά). Είναι μία θεωρία η οποία αναπτύχθηκε εκτενώς στο eTourism Lab του Bournemouth University της Αγγλίας και έχει εξειδίκευση με πιο πρακτικούς όρους και από την Google (Dreaming, Planning, Booking, Experiencing, Sharing). Η θεωρία αυτή μελετάει τη συμπεριφορά του σύγχρονου ταξιδιώτη σε όλα τα στάδια που ακολουθεί μέχρι να ολοκληρώσει έναν πλήρη κύκλο της συνολικής διαδικασίας από τη στιγμή που θα αρχίσει να ονειρεύεται τις επόμενες διακοπές του μέχρι να επιστρέψει ξανά στο σπίτι του. Εξειδικεύοντας τη συγκεκριμένη θεωρία στα σημεία που αφορούν την online συμπεριφορά του ταξιδιώτη έχουμε τα παρακάτω δεδομένα:

Πριν την κράτηση:

  • 85% αποφασίζουν online ανεξάρτητα από το που θα κάνουν τελικά την κράτηση (είτε online είτε offline στο ταξιδιωτικό γραφείο της γειτονιάς τους)
  • 70% επηρεάζονται από φωτογραφίες και ιστορίες γνωστών και φίλων στα Social Media
  • Επισκέπτονται κατά μέσω όρο 22 websites πριν κάνουν κράτηση
  • Πάνω από το 49% επηρεάζονται από online κριτικές και ιστορίες άλλων ταξιδιωτών
  • Οι μηχανές αναζήτησης είναι το βασικό εργαλείο για να οργανώσουν το ταξίδι τους
  • Πάνω από το 85% επισκέπτονται το επίσημο website του ξενοδοχείου στο οποίο πρόκειται να κάνουν κράτηση
  • Είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν μέχρι και 36% παραπάνω από το budget τους εάν πειστούν ότι θα απολαύσουν μία καλύτερη εμπειρία.
Κατά τη διάρκεια του ταξιδιού τους:

  • Το 75% ενημερώνουν τα προφίλ τους στα social media
  • Το 50% κατεβάζουν travel apps για καλύτερη ενημέρωση για το τι υπάρχει στη γύρω περιοχή
  • To 40% κάνουν check-in στα social media
Με την επιστροφή τους:

  • Το 50% γράφουν για την εμπειρία τους σε blogs και websites κριτικών
  • To 53% ανεβάζει φωτογραφίες από τις διακοπές του στα social media
Τα παραπάνω νούμερα αποδεικνύουν ότι το Digital είναι πολύ σημαντικό στοιχείο στον τουρισμό έχοντας εφαρμογή σε όλο τον κύκλο της ταξιδιωτικής εμπειρίας.

Έτσι το τοπίο αρχίζει να ξεκαθαρίζει. Δημιουργώντας ένα timeline με το media plan που θα ακολουθήσουμε για κάθε πελάτη μας, είμαστε σε θέση να τοποθετούμε τις υπηρεσίες μας πάνω σε αυτό και να καθορίζουμε σε πιο στάδιο στοχεύουν και με ποιον τρόπο θα χρησιμοποιηθούν. Για παράδειγμα τα social media έχουν εφαρμογή και στα τρία στάδια, όμως η χρήση τους σε κάθε στάδιο είναι διαφορετική και έχει εντελώς άλλη σκοπιμότητα.

Πέρα από τις υπηρεσίες που θα επιλέξουμε, τα πλεονεκτήματα του ότι υπάρχει ένα συγκεκριμένο concept στον τρόπο που δουλεύουμε έχει πολλαπλά οφέλη. Καταρχήν διευκολύνει την επικοινωνία με τους πελάτες μας αφού εστιάζουμε στη φυσική χρήση των υπηρεσιών μας και όχι στο τεχνικό τους σκέλος που είναι δύσκολο στην κατανόηση. Όλο το R&D της εταιρίας έχει ως βάση το παραπάνω μοντέλο άρα υπάρχει συνεχής βελτίωση της παροχής μας. Τέλος μας διευκολύνει πάρα πολύ στο να αξιολογούμε πώς και αν θα εντάξουμε ένα νέο εργαλείο στο timeline μας και σε ποιο στάδιο της εμπειρίας. Όλα λοιπόν ξεκαθαρίζουν και αποκτούν νόημα.

Για να φτάσουμε στο επίπεδο αυτό σαφώς βοήθησε το γεγονός ότι είμαστε εξειδικευμένοι στον ξενοδοχειακό κλάδο. Αυτό το μοντέλο μας έχει βοηθήσει να κατέχουμε ηγετική θέση στον κλάδο και να παρέχουμε υπηρεσίες πολύ υψηλού επιπέδου στους πελάτες μας. Έτσι έχουμε ρυθμό ανανέωσης των συμβολαίων μας πάνω από 90%. 

Πιστεύω ότι το online marketing με όλα αυτά τα εργαλεία που έχουν εμφανιστεί στην αγορά, έχει γίνει εξαιρετικά πολύπλοκο ακόμα και για τα Agencies. Ο ανταγωνισμός επίσης είναι πολύ έντονος από agencies πολύ χαμηλού επιπέδου κάτι το οποίο έχει επίπτωση στις τιμές.  Μόνο με εξειδίκευση μπορεί ένα agency να κάνει scale και να πετύχει υψηλότερες τιμές άρα και καλύτερη κερδοφορία. Βλέπω να είναι πολύ κοντά η εποχή όπου θα εμφανίζονται digital agencies τα οποία θα αποκτούν σοβαρή εξειδίκευση σε ένα κλάδο και θα προσδίδουν πραγματική αξία στους πελάτες τους και έτσι θα έχουν και λόγο ύπαρξης στην αγορά αλλά και περιθώριο για καλύτερες κερδοφορίες.

Δημήτρης Σερίφης
CEO at Nelios

Το παραπάνω άρθρο φιλοξενήθηκε στο ειδικό ένθετο "Καινοτομώ στον Τουρισμό" της εφημερίδας "Η Καθημερινή της Κυριακής" στις 22.03.2015