Thursday, January 12, 2017

Content is the King, but it is not a monarchy any more

Leave a Comment

Η online παρουσία ενός ξενοδοχείου και το content που δημιουργείται για αυτό, διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στην λήψη της απόφασης των πελατών. Τα εργαλεία, οι (εξ)ειδικεύσεις και οι κινήσεις που απαιτείται να συντρέξουν είναι πολλές, διαφορετικές, και μερικές φορές πολύπλοκες, αφού τα tools που χρησιμοποιούνται απαιτούν καθημερινή ενασχόληση και συνεχή παρακολούθηση. Στο παρόν άρθρο θα προσεγγίσουμε τη λογική με την οποία θα πρέπει να χτίζεται το content ενός ξενοδοχείου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά και στο website, με γνώμονα πάντοτε την αποτελεσματική και targeted δημιουργία ενός πλαισίου, στο οποίο όλο και περισσότεροι customers που αφορούν το εκάστοτε συγκρότημα θα θέλουν να αποτελέσουν μέρος.

Συχνά, στον κλάδο του Digital Marketing ακούγεται η φράση “Content is the King”, και η φράση αυτή είναι πολύ κοντά στην πραγματικότητα. Μάλιστα, τόσο το Facebook, όσo και η Google, συνεχώς τροποποιoύν τους αλγορίθμους τους δίνοντας “credits” σε επίπεδο SEO και reach (για το facebook) σε περιεχόμενο που είναι useful, relevant και valuable σε σχέση με την εταιρεία που προβάλλεται, και δη το ξενοδοχείο, ενώ την ίδια στιγμή αφαιρεί “πόντους” από το περιεχόμενο που έχει ως στόχο απλά να φέρει χρήστες σε αυτό (clickbait) ή και να κοροϊδέψει με διάφορους τεχνικούς τρόπους, “τιμωρώντας” το site αυτό και μειώνοντας τις εμφανίσεις του από τις αναζητήσεις. Content is the King, but it is not a monarchy any more.

Για την επίτευξη μια ολιστικής και ολοκληρωμένης online παρουσίας ενός ζωντανού οργανισμού, όπως είναι τα ξενοδοχεία, απαιτείται να συνταιριαστούν ενέργειες και ιδέες από ένα σύνολο εξειδικευμένων επαγγελματιών ενός agency. H μονοπρόσωπη προσέγγιση διαχείρισης όλου του φάσματος των επικοινωνιακών εργαλείων Digital Marketing δεν μπορεί να είναι όσο αποδοτική, λειτουργική και λεπτομερής απαιτείται για την ορθή προβολή ενός ξενοδοχείου. Τα tools είναι πολλά, διαφορετικά και πολλές φορές απαιτούν σύνθεση γνώσεων παραπάνω τους ενός ατόμου. 

Η “παγίδα” των USPs και η ρεαλιστική προσέγγιση

Για να αγγίξουμε και πιο συγκεκριμένα πράγματα στο κομμάτι των social media και του γενικότερου περιεχομένου και πώς αυτό πρέπει να προσεγγίζεται από ένα ξενοδοχείο όμως, πρέπει να δουλέψουμε και να σκεφτούμε περισσότερο συγκεκριμένα και ρεαλιστικά. Η αδυναμία παραγωγής μοναδικού και shareable περιεχομένου (βασικές αρχές του Facebook algorithm) για ένα ξενοδοχείο είναι αποτέλεσμα έλλειψης σαφούς προσανατολισμού σε σχέση με το προϊόν. Ακούγεται συχνά, πως αυτό που πρέπει να τονίζεται σε μια ξενοδοχειακή μονάδα, ένα Resort, ένα ξενοδοχείο πόλης ή οποιοδήποτε κατάλυμα, είναι τα Unique Selling Points (USP) του συγκροτήματος αυτού. Αυτό είναι αλήθεια, όμως, ποιό είναι πραγματικά ένα USP για ένα ξενοδοχείο;

Εδώ παρατηρείται μια γενικότερη πλάνη και δυσ-εφαρμογή των εργαλείων αποτύπωσης των δυνατών και αδύναμων στοιχείων μιας επιχείρησης. Τα SWOT Analyses έχουν εξελιχθεί σε καταγραφείς στοιχείων που είναι απλά καλά σημεία για ένα ξενοδοχείο. Η πισίνα δεν είναι Strength από μόνη της αν όλοι οι ανταγωνιστές έχουν πισίνα. Strength αποτελεί το γεγονός πως έχουμε τη μεγαλύτερη πισίνα στο νησί, για παράδειγμα, ή αν οι άμεσοι ανταγωνιστές μας δεν έχουν πισίνα.

Αυτή τη στιγμή, τρία δισεκατομμύρια άνθρωποι (περίπου το 40% του παγκοσμίου πληθυσμού) χρησιμοποιούν το internet, την ώρα που 100 δις (!) αναζητήσεις πραγματοποιούνται μηνιαίως επί παντός επισθητού… και μη. Μάλιστα, η τάση μέχρι το 2020 είναι αυτά τα νούμερα να αυξηθούν σε αρκετά σημαντικό βαθμό, καθιστώντας το διαδίκτυο τον υπέρτατο οδηγό πληροφόρησης και μετάδοσης εμπειριών που έχει υπάρξει ποτέ. Ειδικά ο τουρισμός αποτελεί ένα κλάδο όπου ο ενδιαφερόμενος (επισκέπτης, τουρίστας, ταξιδιώτης κτλ) θα κάνει ενδελεχή έρευνα, θα ψάξει φωτογραφίες, θα διαβάσει reviews και θα συγκρίνει τιμές, πριν λάβει την απόφαση του για να “κλείσει” τη διαμονή του και να επισκεφθεί τόσο το ξενοδοχείο, όσο και το destination, δηλαδή τον προορισμό που πλαισιώνει συνολικότερα το επιλεχθέν ξενοδοχείο. Επομένως, η σωστή αποτύπωση και προβολή των στοιχείων εκείνων που καθιστούν το ξενοδοχείο μας ξεχωριστό από τα υπόλοιπα, είναι κομβικής σημασίας για να “πείσουν” και να κερδίσουν τον επισκέπτη. Ο χρήστης θα το εντoπίσει αν είναι αληθινά special, ενώ θα το καταλάβει αν απλώς πλασάρεται ως ιδιαίτερο, ενώ δεν είναι.



Όπως, λοιπόν, προκύπτει από τα παραπάνω, η εύρεση των μοναδικών εκείνων στοιχείων που καθιστούν το κάθε ξενοδοχείο ξεχωριστό, αποτελεί μια επίπονη και σκληρή διαδικασία γιατί ο ξενοδόχος πρέπει να είναι σε θέση να παραδεχτεί και να κατανοήσει τα πραγματικά USPs σημεία του “παιδιού” του και όχι αυτά που βλέπει ως δυνατά. Έτσι, η στόχευση είναι καθαρή, targeted και το παραγόμενο content εύστοχο, επίκαιρο και ενδιαφέρον. Έχει κάτι να πει. Αυτό, βέβαια δεν σημαίνει πως η παραγωγή περιεχομένου θα περιοριστεί μόνο σε αυτά τα σημεία, αλλά αν γίνει σωστή αναγνώριση αυτών, τότε μπορούν να γίνουν όλες οι απαραίτητες στρατηγικές επιλογές ώστε να παράγεται συνεχώς εξαιρετικό content και ταυτόχρονα να “προστατεύεται” το ξενοδοχείο από λάθη. Ο ξενοδόχος θα πρέπει να αντιληφθεί το ξενοδοχείο του ως μέρος ενός ευρύτερου συνόλου. Τι προσφέρει σε αυτό; Τι εισπράττει από αυτό; Πώς το εξελίσσει; Επίσης, δεν θα πρέπει σε καμία περίπτωση να ξεχνάμε πως ο πρώτος στόχος μπορεί να είναι να φέρουμε τον επισκέπτη στο ξενοδοχείο μας, αλλά είναι πολύ σημαντικό αυτό που του έχουμε “υποσχεθεί”, να το δει να πραγματώνεται με όλες τους τις αισθήσεις, και να νιώσει ότι κρατήσαμε την υπόσχεσή μας αυτή. Συνεπώς, η επαναληπτικότητα στη διαμονή είναι αυτή που μας ανυψώνει και μας ισχυροποιεί ως μονάδα παραγωγής εμπειριών διαμονής. Είναι το σημείο που digital και physical, αλληλεπιδρούν real-time.

Ακούστε τους επισκέπτες σας

Ένας, ακόμη παράγοντας που ενισχύει την πλήρη κατανόηση των δυνατών και αδύναμων στοιχείων του συγκροτήματός μας, είναι η παρατήρηση των reviews μέσα από τις διάφορες social media platforms. Facebook και TripAdvisor, από τα πλέον δημοφιλή websites για reviews, μπορούν να προσφέρουν ένα πολύ σημαντικό και γρήγορο insight για το ξενοδοχείο μας. Οι επισκέπτες πλέον είναι εκπαιδευμένοι, γνωρίζουν πράγματα, έχουν ταξιδέψει πολύ, και καταθέτουν τις εμπειρίες τους. Το monitoring πάνω στα σχόλια τους είναι απαραίτητο για το σχεδιασμό του communication plan ενός ξενοδοχείου και για την προληπτική βελτίωση διαφόρων services και διαδικασιών. Διαβάστε τα σχόλια τους, εντοπίστε κοινά, θετικά και αρνητικά, patterns σχολίων, αφουγκραστείτε τις επιθυμίες τους, εξελίξτε τις παροχές σας και δώστε στους επισκέπτες αυτό που θέλουν, πριν το ζητήσουν

Το’δες; Τό’ψαξες!

Βέβαια, δεν θα πρέπει να ξεχνάμε ποτέ, πως content δεν είναι μόνο το κείμενο, και πραγματικά ίσως να μην είναι και κυρίως το κείμενο. Η φωτογραφία και το video, κατέχουν την πρώτη θέση των προτιμήσεων σε επίπεδο engagement. Δυστυχώς ή ευτυχώς, κανένα εξαιρετικό λεκτικό δεν μπορεί να σταθεί χωρίς μια αντίστοιχη φωτογραφία ή μια αφηγηματική on video ιστορία. Το αντίθετο, μπορεί να συμβεί. Σκεφτείτε το. Ένα εξαιρετικό κείμενο, μπορεί να πλαισιώσει και να προσδώσει κατανόηση, συναίσθημα, και να γεννήσει εικόνες στο μυαλό. Μπορεί να ταξιδέψει. Αλλά δεν μπορεί να σταθεί “γυμνό”. Πρέπει να ντυθεί με εικόνα. Με οπτική επαφή. Καθοδηγήστε το όνειρο του εν δυνάμει επισκέπτη, δείχνοντάς του αυτό που του λέτε. Μια πτυχή του, για να το κρατήσετε ζεστό.

Ουσιαστικά απαιτείται ένας συνδυασμός των δύο για να δημιουργηθεί κάτι unique. Όμως, τα ξενοδοχεία, ως κέντρα δημιουργίας στιγμών και αναμνήσεων, δεν νοείται να μη διαθέτουν επαγγελματικό φωτογραφικό υλικό, το οποίο με την βοήθεια και το expertise του agency θα τα απογειώσουν. Η φωτογράφηση πριν την εκκίνηση, αποτελεί μια must-do επένδυση με σίγουρες… επιστροφές.

Ολιστική προσέγγιση του ξενοδοχείου > αριθμό likes

Σε αυτό το σημείο, είναι καλό να προβούμε σε μια επισήμανση. Η προβολή και παρουσίαση του ξενοδοχείου, αλλά και της γενικότερης επικοινωνίας τους δεν μπορεί και δεν πρέπει να βασίζεται στα likes ενός post. Είναι σύνηθες, πολύς κόσμος να θεωρεί πως αν μια δημοσίευση δεν μάζεψε ικανοποιητικό αριθμό likes, τότε δεν πήγε καλά. Πάντα είναι ευχάριστο και θετικό να… αρέσουμε στους άλλους. Όμως, η στρατηγική που έχει δημιουργηθεί, υπαγορεύει τη συνολική προβολή ενός συγκροτήματος και την επικοινωνία όλων των παροχών και services & facilities του ξενοδοχείου στον κόσμο. Κάποια θέματα είναι πιο… “sexy”, κάποια λιγότερο. Schrollαροντας κανείς στο page ενός ξενοδοχείου, θα πρέπει να παρατηρεί το προϊόν να ξετυλίγεται μπροστά στα μάτια του. Μόνον τότε έχει προσεγγιστεί ορθά και ολοκληρωμένα μια ξενοδοχειακή μονάδα.



The iron throne & the little council

Το content μπορεί να είναι ο βασιλιάς, αλλά το συμβούλιο γύρω του, δηλαδή οι πολλαπλοί παράγοντες που το επηρεάζουν (Agencies με πραγματική εξειδίκευση, το ίδιο το προϊόν, το budget, η σωστή ενημέρωση και συνεργασία, τα USPs του ξενοδοχείου, η τοποθεσία, η εποχικότητα κτλ) είναι αυτό που συνήθως καθοδηγεί τον βασιλιά ώστε να παρουσιάζεται εκεί έξω (social media & public spheres) και να νοηματοδοτεί τα λεγόμενά του. Το περιεχόμενο είναι ο βασιλιάς, αλλά το πολίτευμα είναι αυστηρώς δημοκρατικό πια, και ο λαός έχει λόγο και τον καταθέτει. Ο χώρος τώρα εκπαιδεύεται, οι ξενοδόχοι καλούνται να αφομοιώσουν και να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα που είναι ήδη εδώ και να λάβουν κρίσιμες αποφάσεις για το μέλλον των επιχειρήσεων τους και του προϊόντος εν γένει.



Petros Troullinos
-
Digital Content Manager