Monday, April 24, 2017

Αύξηση budget στο Google Adwords = Αύξηση κρατήσεων στο ξενοδοχείο σας; Νέα έρευνα της Nelios!

Leave a Comment


Η συζήτηση για την δυναμική του Google adwords ως ενίσχυση των απευθείας κρατήσεων των ξενοδοχειακών μονάδων έχει ξεκινήσει γα τα καλά τα τελευταία χρόνια και τα συνεχή data που προκύπτουν σκιαγραφούν την τάση αλλά και την λανθάνουσα, και μη, αλήθεια των διαφημιστικών καναλιών της Google. Η σύνδεση του επενδυόμενου budget με την ανάλογη αύξηση των κερδών ενός ξενοδοχείου αποτελεί, πέραν του ευκταίου και ιδανικού για κάθε επιχείρηση και, το στόχο μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Με απλά λόγια, η επένδυση πρέπει να φέρει πίσω περισσότερα απ' όσα ξοδέψαμε. Τα ποσοστά του ROI (Return Over Investment) είναι ένας παράγοντας στον οποίο δεν θα υπεισέλθουμε σε αυτό το άρθρο, καθώς εκτός του γεγονότος πως σχετίζεται με διαφορετικούς και ετερογενείς παράγοντες, αποτελεί μια συζήτηση η οποία διαφέρει ανά προϊόν και πελάτη και οι στόχοι θέτονται από κοινού. 

Προτού προχωρήσουμε στην ανάλυση των στοιχείων της έρευνας που διενεργήθηκε στη Nelios είναι καλό να αναφέρουμε ορισμένα πράγματα για την διευκόλυνση της συζήτησης. Στην εν λόγω έρευνα, οι μετρήσεις αφορούν σε όλα τα κανάλια μέσω των οποίων μπορεί ο χρήστης να οδηγηθεί σε μια κράτηση και αυτά περιλαμβάνουν:

  • Την Paid διαφήμιση, δηλαδή τόσο το Display (gdn, youtube κτλ) όσο και το Search (ads στις μηχανές αναζήτησης)
  • Τις Direct επισκέψεις των χρηστών στα websites των ξενοδοχείων, δηλαδή η απευθείας είσοδος στο επίσημο website του ξενοδοχείου (είτε γράφοντας την διεύθυνσή του στη address bar, είτε μέσω κάποιου link που έχει αποθηκεύσει ο χρήστης ή του έχει στείλει κάποιος τρίτος κτλ)
  • Τις οργανικές επισκέψεις, δηλαδή μπαίνοντας στο website μέσω των οργανικών αποτελεσμάτων (όχι από διαφήμιση) στις μηχανές αναζήτησης.

Έχουν εξαιρεθεί οι επισκέψεις μέσω e-mail marketing και referrals (τρίτα sites με link στο website του ξενοδοχείου μας ή μεταπωλητές) καθώς αποτελούν ξεχωριστό τρόπο προσέγγισης του χρήστη που δεν χαρακτηρίζεται από συνέχεια. 

Το δείγμα κάλυψε την συμπεριφορά των απευθείας κρατήσεων 45 καταλυμάτων όλων των τύπων και χαρακτηριστικών - Luxury Villas, 5* Hotels, 4* Hotels, 3* Hotels, Summer Resorts, Winter Resorts, Spa, City Hotels, Traditional Houses - και συνεπώς επεκτάθηκε εκτός από την νησιωτική Ελλάδα και στην η ηπειρωτική, εξετάζοντας προορισμούς όπως η Σαντορίνη, η Κρήτη, η Κέρκυρα, η Αθήνα, η Εύβοια, η Χαλκιδική, το Ζαγόρι, το Μέτσοβο, η Πάρος, η Λήμνος, η Κύπρος, η Λακωνία και η Αργολίδα.

Σε αυτό το πολυποίκιλο και ετερογενές μείγμα… φιλοξενίας και λαμβάνοντας υπ’όψιν και το διαφορετικό πλαίσιο της κάθε περιοχής, εξετάσθηκε μέσω της πλατφόρμας των Google Analytics η σχέση εξάρτησης, ή μη, του επενδυόμενου budget με την αύξηση των απευθείας κρατήσεων (μέσω δηλαδή του εταιρικού website) με όλους του τρόπους που περιγράφηκαν παραπάνω, με τα αποτελέσματα να σκιαγραφούν τάσεις, αλλά και οδηγούν σε συμπεράσματα. 

Αναφέροντας τα hard-data πρώτα, παρατηρούμε τα εξής αποτελέσματα:

  1. Σχεδόν το 55% των ξενοδοχείων αύξησαν το budget στο adwords και είχαν αύξηση στις κρατήσεις τόσο από adwords (Paid) όσο και από direct/organic επισκέψεις,
  2. το 26,5% των ξενοδοχείων μείωσαν ή σταμάτησαν το adwords και είχαν μείωση στις κρατήσεις από όλα τα κανάλια (paid/direct/organic),
  3. το 18.5% των ξενοδοχείων μείωσαν ή σταμάτησαν το adwords και είχαν λιγότερες κρατήσεις από adwords, αλλά αύξηση κρατήσεων από direct/organic και,

Συμπεράσματα:

Όπως αναφέρθηκε και πριν την παρουσίαση των στατιστικών αποτελεσμάτων το συνολικό συμπέρασμα που προκύπτει, στο συγκεκριμένο τουλάχιστον δείγμα, είναι πως αύξηση στην επένδυση του adwords ισοδυναμεί με αύξηση στις απευθείας κρατήσεις είτε μέσω των ίδιων των adwords είτε μέσω των υπολοίπων καναλιών, όπως και το ανάποδο (στο 45% - παύση ή μείωση σε budget adwords, μείωση σε απευθείας κρατήσεις). Ακόμα, δηλαδή, κι αν το τελευταίο click δεν προέρχεται από ένα διαφημιστικό banner ή μια search διαφήμιση, η συνολική παρουσία του ξενοδοχείου στο online ταξίδι του χρήστη ενδυναμώνει την εικόνα του, το καθιστά Top of Mind, και δημιουργεί κινητικότητα γύρω από αυτό. 






Το 45% των ξενοδοχείων παρουσίασε αυτές τις τάσεις. Σημαντικό ρόλο στο γεγονός πως ακόμα και από μια στρατηγικά δομημένη και πλήρη καμπάνια adwords δεν σημαίνει και πως όλοι οι χρήστες θα μπουν μέσω αυτών των διαφημιστικών ενεργειών αναγκαστικά, παίζει το ότι μεγάλο ποσοστό των χρηστών (90%, Source: Google) χρησιμοποιεί 2+ συσκευές (laptop. smartphone, tablet) από τη πρώτη στιγμή που ξεκινάει να αναζητεί τον επόμενο του προορισμό μέχρι την κράτηση με αποτέλεσμα να χάνεται το προηγούμενο τελευταίο βήμα, αλλά και η διαφορετικότητα του μέσου να επηρεάζει τα χαρακτηριστικά του βήματος κράτησης. Μάλιστα, οι περισσότεροι χρήστες που κλείνουν στο website κάνουν από 2 έως και 8 επισκέψεις περνώντας τουλάχιστον από 2 κανάλια (direct, paid, organic). 

Επιπλέον, στις περιπτώσεις (18,5%) που η μείωση των adwords επέφερε μεν μείωση στις κρατήσεις με last click τα adwords, αλλά αύξησε τις κρατήσεις οργανικά και directly, η εξέλιξη αυτή μπορεί να επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες. Είναι πιθανό να “έτρεχαν” και άλλες προωθητικές ενέργειες (social media, email marketing, κουπόνια, διαγωνισμοί κτλ), το brand να είναι πολύ δυνατό και οι χρήστες να το ψάχνουν κυρίως με το όνομά του ή και ακόμα προγενέστερες ενέργειες marketing να έχουν εγκαθιδρύσει το brand ως πολύ δυνατό και λόγω της απουσίας διαφήμισης να το “ψάχνουν” απευθείας. 

Η τάση, συνεπώς, που φαίνεται να τηρείται ώστε να αναχθεί σιγά-σιγά σε αρχή είναι πως το adwords επηρεάζει τις κρατήσεις συνολικά στο website του ξενοδοχείου ακόμα και αν δεν αποτελεί πάντοτε το τελευταίο βήμα πριν την ολοκλήρωση της κράτησης, ενισχύοντας τις απευθείας κρατήσεις του ξενοδοχείου μέσω του ενός ή του άλλου καναλιού, ενώ μείωση στο ποσοστό επένδυσης σε Google Adwords οδηγεί σε μείωση απευθείας κρατήσεων μέσω adwords σε όλες τι περιπτώσεις, και γενικότερη μείωση σε όλα τα κανάλια στις περισσότερες από αυτές.



Christos Bitzis
-
PPC Advertising Expert